7. Etica e contenuti operativi della professione
Se, come abbiamo visto, il fine ultimo del professionista di relazioni pubbliche è quello di agire e svolgere la sua attività professionale per “accrescere la fiducia degli stakeholder e dell’opinione pubblica, nei confronti dell’organizzazione” (Seitel, 1998), due domande sorgono spontanee:
a) nell’utilizzazione di quali strumenti di comunicazione si pone una questione etica per il relatore pubblico?
b) se, come sostiene Emanuele Invernizzi, “le relazioni pubbliche svolgono anche la funzione di garanti e di custodi dell’etica organizzativa”, dove si evidenziano le criticità etiche nell’agire quotidiano del relatore pubblico?
Le risposte alle due domande ci consentono di evidenziare gli aspetti della professione nei quali la questione “etica” si può maggiormente concretizzare:
- nel rapporto con il mondo dell’informazione;
- nel rapporto con la pubblicità;
- nell’azione per attivare una comunicazione responsabile;
- nello stile di comunicazione adottato;
- nei public affairs e nella lobby;
- nella gestione delle situazioni di crisi;
- nella comunicazione interna.
7.1 L’etica ed il mondo dell’informazione. PR: manipolatori di professione?
E’ convinzione generalizzata che se la comunicazione è sempre di parte o funzionale a chi la produce, l’informazione dovrebbe invece essere al servizio della verità e del pubblico-lettore. Che fare perché i produttori di informazione (i giornalisti) ed i comunicatori (in particolare i relatori pubblici) possano collaborare senza reciproche manipolazioni? Proviamo ad analizzare i diversi elementi che compongono la “fabbrica delle notizie”.
Un'indagine condotta da Agency Hanser & Associates (USA, 2004) sulla credibilità e sulla fiducia di cui godono i giornali rivela che il 68 % dei lettori ha più fiducia nelle informazioni relative ad un’azienda e/o a un prodotto quando leggono una notizia sul giornale piuttosto che sugli annunci pubblicitari. Il 23% dei lettori li considera equivalenti e solamente il 9% da più importanza all’annuncio pubblicitario.
Questa grande fiducia dei lettori nella notizia pone a tutti gli operatori della comunicazione alcune domande: è meritata questa fiducia? Le fonti sono controllate?
Credo che l’argomento meriti qualche approfondimento.
Le due categorie che oggi sono nell’occhio del ciclone – sia in qualità di vittime dell’overdose informativa che di protagonisti attivi nel crearla – sono, da una parte, i giornalisti e, dall’altra, i professionisti delle relazioni pubbliche:
i giornalisti perché chiamati dai loro lettori/ascoltatori ad essere sempre migliori, visto che questi ultimi possono avere accesso “diretto” alle informazioni, almeno teoricamente, dato che tutto avviene in un mondo nel quale Internet ha la capacità di diffondere istantaneamente le notizie;
i relatori pubblici perché il loro ruolo nel mondo della comunicazione sta diventando sempre più importante come fonte di informazione per i giornalisti.
L’operatore di relazioni pubbliche ed il giornalista hanno interessi diversi (il cliente per il primo; l’editore per il secondo) e pubblici diversi (il giornalista per l’operatore di relazioni pubbliche; il lettore per il giornalista) ma, se l’attività di relazioni pubbliche è basata sulla credibilità della fonte, è probabilmente compito del destinatario dell’attività di relazioni pubbliche (il giornalista) valutare fino a che punto sia utile, necessario, opportuno informare i propri pubblici che le fonti o le proprie opinioni possono essere state influenzate da operatori di relazioni pubbliche.
Per comprendere l’importanza del rapporto tra relazioni pubbliche e stampa e tutte le sue potenziali criticità, è sufficiente leggere il risultato di una ricerca condotta da Scott M. Cutlip, professore emerito dell’Università della Georgia, negli anni ’70 prima e alla fine degli anni ’90 poi: oltre il 50% delle notizie pubblicate dai giornali avrebbe come “fonte” un’attività di relazioni pubbliche/ufficio stampa. Il sistema delle relazioni tra relatore pubblico e giornalista è dunque talmente pervasivo che sorge assolutamente spontanea la domanda: “I relatori pubblici sono manipolatori di professione?”
La mia risposta è negativa: infatti ci pare in malafede chi parla, riferendosi alle relazioni pubbliche, di “persuasione occulta”, di “manipolazione” o peggio, anche se non si può semplicemente rifiutare e/o negare l’accusa, senza discuterla.
Chi è infatti il responsabile dell’informazione? Il giornalista che scrive il pezzo o l’operatore di relazioni pubbliche che – in modo chiaro e trasparente – gli ha fornito l’informazione? Alcuni studiosi sostengono che il problema riguarda unicamente il rapporto tra l’influente (il giornalista) ed i suoi influenzati (i lettori): “E’ compito del giornalista – affermano S. Windahl e B. Signitzer (1998) – chiarire al proprio pubblico chi sta effettivamente comunicando e nell’interesse di chi”. Un chiarimento in questa direzione porterebbe anche a identificare/distinguere con maggiore precisione i professionisti di relazioni pubbliche seri e preparati dai pseudo-comunicatori.
La manipolazione avviene sicuramente quando un professionista di relazioni pubbliche senza scrupoli, lavora per una organizzazione senza scrupoli e insieme incontrano un giornalista senza scrupoli. Un avvenimento che per avverarsi richiede la presenza di troppe coincidenze.
I garanti dell’autonomia e dell’indipendenza “delle notizie”, sia rispetto all’editore che al pubblico/lettore, sono il giornalista-direttore e i singoli giornalisti. Anche in questo caso il meccanismo è, almeno apparentemente, molto chiaro e trasparente.
“In realtà, nel rapporto giornalista/fonte dell’informazione interagiscono numerosi scambi: il giornalista può assimilare completamente la prospettiva della fonte, presentandola come propria; le prospettive della fonte e del giornalista possono sovrapporsi parzialmente; oppure il punto di vista della fonte e quello del giornalista possono risultare totalmente diversi l’uno dall’altro” (S. Windahl e B. Signitzer, 1998).
Secondo Toni Muzi Falconi “fra operatore di relazioni pubbliche e giornalista si innesca una relazione di fiducia e di interdipendenza che normalmente dura fino a quando non viene messa a repentaglio da uno dei soggetti e cioè:
quando l’operatore di relazioni pubbliche fornisce al giornalista informazioni non vere confidando che, grazie alla fiducia conquistata, questi non compia le necessarie verifiche;
quando il giornalista, in modo improprio e imbarazzante, pubblica informazioni riservate, oppure, senza autorizzazione, le attribuisce esplicitamente alla fonte che, magari, aveva accettato di rivelarle a condizione di non essere citata.”
Sicuramente la relazione tra giornalisti e operatori di relazioni pubbliche è una relazione “sofferta”. Come detto, infatti, se il giornalista ufficialmente svolge un ruolo indipendente, il relatore pubblico è per definizione “di parte”, nel senso che il suo fine è rappresentare – afferma il compianto Franco Carlini (Il Manifesto, 8 febbraio 2004) – al meglio all’opinione pubblica le ragioni del suo committente che potrà essere un partito politico, un’azienda, una polisportiva, qualsiasi organizzazione abbia bisogno di farsi conoscere e apprezzare. In altre parole, i relatori pubblici, i portavoce, gli addetti stampa, sono diffusori di interessi legittimi ma certamente di parte. Il che però non li trasforma automaticamente in manipolatori perché in questo, come in altri casi, l’importante è la trasparenza. Trasparenza intesa come dichiarazione relativa alla propria identità, al soggetto che si rappresenta, all’obiettivo che si vuole perseguire.
Deve essere infatti chiaro e pubblico che il portavoce della Ford e quello di Emergency – prosegue Franco Carlini - propongono un proprio punto di vista, destinato a incontrarsi ed eventualmente a scontrarsi con altri punti di vista e interessi.
Starà ai giornalisti, all’opinione pubblica ed ai decisori politici ascoltarli e poi decidere in autonomia. Al riguardo il Codice di comportamento professionale adottato da Ferpi, l’associazione italiana che raggruppa i professionisti del settore, è molto esplicito: “Le attività di relazioni pubbliche devono essere realizzate con chiarezza e trasparenza, debbono essere immediatamente identificabili come tali, debbono offrire elementi chiari sulla loro origine e non debbono mai tendere ad ingannare o a far commettere errori a terzi”.
Il comunicatore deve quindi rendere sempre chiaro ai suoi interlocutori per conto di chi agisce e con che fini: niente sotterfugi, né mascheramenti. Più renderà chiaro il suo essere di parte, più sarà credibile.
Le due professioni sono “condannate” a lavorare insieme e a “dipendere” l’una dall’altra e non vi è dubbio che quando la relazione fra i due funziona bene, in linea generale il vero beneficio lo riceve il lettore al quale arrivano notizie più attendibili, più complete, più tempestive e interessanti.
I comunicatori illuminati e gli informatori coscienziosi – afferma Luca De Biase (2005) – dovrebbero potersi incontrare a un certo punto della loro carriera. E questo farebbe molto bene al sistema di fronte alle sfide competitive – sfide vere e non affrontabili con strategie manipolatorie – che sono proposte dall’attuale fase della globalizzazione.
7.2 L’etica e la pubblicità. Pubblicità e relazioni pubbliche: il regno dell’ambiguità?
La pubblicità è un settore della comunicazione integrata nel quale si attiva una relazione tra:
l’editore, che ha affidato la realizzazione del suo giornale, radio o televisione (esclusa la raccolta pubblicitaria) a un gruppo di giornalisti guidati da un giornalista/direttore e che vende direttamente o attraverso un concessionario di pubblicità, gli spazi pubblicitari;
l’inserzionista, che acquista lo spazio pubblicitario messo a disposizione dai media per trasmettere un messaggio ai clienti attuali e potenziali. Il messaggio è normalmente ideato da un agenzia di pubblicità e l’acquisto dello spazio può essere effettuato direttamente dall’agenzia di pubblicità o attraverso un “centro media”;
il concessionario di pubblicità che vende lo spazio pubblicitario messo a disposizione dall’editore;
il lettore (o telespettatore o radioascoltatore) che acquista e consuma il media ben sapendo che al suo interno vi troverà anche la pubblicità e che questa è pagata dall’inserzionista.
Il meccanismo è molto chiaro e poco “occulto”: l’inserzionista utilizza il suo messaggio (sotto forma di inserzione, di spot o di banner) per rafforzare l’identità di marca o stimolare un comportamento di acquisto; il lettore, acquista consapevolmente il media che sa contenere il messaggio di un inserzionista.
7.3 L’etica nella comunicazione responsabile
Nel 2003 ogni abitante di questo pianeta ha ricevuto in media 800 milioni di byte di informazione e dall’anno 2000 questo volume è cresciuto annualmente del 30% (fonte: Ricerca annuale della Berkeley University “How Much Info”). Si può a questo punto affermare che un comportamento etico del comunicatore sta anche nell’assunzione della piena consapevolezza del fenomeno e nel conseguente impegno ad operare per un progressivo disinquinamento comunicativo.
Disinquinamento raggiungibile attuando una forte riduzione dello spamming (off e on-line), insieme ad una più attenta, informata e ragionata selezione degli interlocutori (la mappa dei pubblici) con i quali avviare relazioni efficaci e/o semplici canali di comunicazione e feedback.
Non va dimenticato che la comunicazione più efficace nel medio periodo è quella basata sui comportamenti. Non si conoscono infatti gli effetti sulla persona di questa overdose di informazione che i “comunicatori-pusher” contribuiscono a creare, né sulla sua capacità di attenzione, concentrazione, selezione.
Ogni relatore pubblico deve quindi trovare una nuova consapevolezza e comportarsi di conseguenza. Tanto più che riducendo la spamming e selezionando con maggiore attenzione gli interlocutori, il relatore pubblico aumenta efficienza ed efficacia, migliorando quindi la rendicontazione e la valutazione della propria attività professionale.
7.4 L’etica nello stile della comunicazione. Comunicazione push e comunicazione pull
La cultura e, soprattutto, la strategia comunicativa delle organizzazioni sono, nel nostro Paese, prevalentemente push. L’emittente “spinge” il messaggio in direzione del ricevente e non stimola né favorisce quest’ultimo a servirsi di un canale di ritorno (feedback) e neppure tende a creare con lui una relazione paritaria (il ricevente è considerato solamente un bersaglio da colpire).
In pratica si comunica “a”; non si comunica “con”.
Come detto nel paragrafo 4, il modello comunicativo cui fare riferimento nelle relazioni pubbliche efficaci dovrebbe essere basato su una cultura organizzativa che considera la comunicazione come uno strumento per costruire una relazione diretta, interattiva e simmetrica. Molto spesso assistiamo invece ad una invadente e nevrotica ricerca di visibilità, intesa come valore da conquistare per affermare la propria identità/esistenza. Questa tendenza ha tre effetti negativi perché provoca:
- la saturazione dei canali di comunicazione;
- il disinteresse e l’apatia del pubblico “ricevente” per overdose di messaggi (“Sta di fatto - afferma Luca De Biase - che l'attenzione sta diventando una nuova moneta, ma la sua scarsità ne resta il limite fondamentale”);
- l’aumento dei costi dei mezzi di comunicazione per poter far emergere il messaggio che, in caso contrario, sarebbe sommerso dal diluvio informativo.
Alla base della cultura push vi è il boom delle imprese negli anni ’80 e '90 ed il crescente valore assegnato alla comunicazione ed in particolare alla pubblicità. Negli anni ’80 le imprese perseguivano quasi esclusivamente l’immagine il cui obiettivo era quello di sommergere l’opinione pubblica di comunicazione, di spettacolo, di eventi ad effetto, per attirarne l’attenzione, per farsi conoscere.
Una comunicazione esterna per nulla coerente con quello che le imprese erano veramente nel loro agire quotidiano dove ancora prevalevano la scarsa comunicazione interna, il totale disinteresse per i clienti, la poca attenzione per la qualità dei prodotti/servizi, il totale asservimento dell’uomo al business e al successo.
Nella comunicazione è invece indispensabile comunicare ciò che si è realmente (fai quello che dici); in caso contrario la comunicazione diventa solamente “immagine” (effimera e poco credibile nel lungo periodo) o “propaganda” (non vera), con l’effetto di farci perdere la fiducia dei clienti/consumatori non appena questi scoprono la verità (quello che siamo veramente) o l’inganno. Questo fenomeno, di esasperata cura dell’immagine e di ricerca di visibilità, ha ritardato la crescita di una autentica cultura della comunicazione nel nostro Paese, privilegiando la cultura dell’apparire piuttosto che la cultura dell’essere, impedendo l’avvio di una reale comunicazione, simmetrica e a due vie, tra emittente e ricevente.
Dobbiamo recuperare una cultura della comunicazione nella quale sono gli aspetti pull a prevalere e dove quindi è il ricevente a decidere se, come e quando relazionarsi con l’emittente. Non si può in altre parole creare una relazione “uno a uno” a meno che il cliente non autorizzi esplicitamente questo procedimento.
Le relazioni pubbliche, i professionisti più accorti, sono già consapevoli del valore della relazione con l’altro come finalità principale di ogni azione comunicativa, pena la sua inutilità.
La cultura pull esalta il valore della relazione e diventa ancora più importante nell’era di Internet. L’ambiente comunicativo di Internet realizza infatti un modello interattivo, simmetrico, a due vie, che consente di saltare, nella relazione con il cliente finale ad esempio, l’intermediazione con il giornalista o con l’opinion leader, sviluppando teoricamente un numero infinito di contatti (relazioni) diretti e individuali.
7.5 L’etica nei public affairs e nelle lobby. La rappresentanza degli interessi con il processo decisionale pubblico
Possiamo affermare che il lobbista, nell’ambito di una democrazia caratterizzata da un elevato grado di partecipazione al processo politico, esercita il ruolo di “rappresentante attivo” delle posizioni e delle aspettative del “gruppo di interesse” o del “gruppo di pressione” di cui si occupa. La lobby è quindi una trasparente ed esplicita attività di rappresentanza di interessi presso la sfera politica e presso i centri di governo e decisionali.
Attraverso questa attività i portatori di interessi (le organizzazioni) cercano di influenzare le decisioni politiche affinché queste riflettano la loro posizione o almeno non prendano decisioni sfavorevoli.
“Le relazioni tra lobby e decision maker – afferma Michele Bellavite (2004) – assumono un’importanza decisiva per il consolidamento degli equilibri democratici, in ragione della portata collettiva e non solo particolare di una decisione pubblica che esercita effetti non solo su un’organizzazione ma anche su un intero settore o su parte della comunità. L’attività di lobby ha quindi come riferimento, da una parte, il processo decisionale pubblico e, dall’altra, l’organizzazione della quale promuove gli interessi”.
Lo strumento utilizzato per rappresentare questi interessi, per esercitare efficacemente una “pressione” sui decisori, è quello dell’informazione. Le lobby costruiscono infatti canali di comunicazione che permettono alla politica di entrare in contatto diretto con gli interessi reali ed esercitare il ruolo tipico di policy making (P. Trupia, 1989).
Le decisioni pubbliche, a ogni livello, hanno un impatto sugli interessi di questo o di quel gruppo e non possiamo certo immaginare che le persone o i gruppi che temono di essere danneggiati da una legge o da un provvedimento amministrativo rimangano inerti senza cercare di evitare o ridurre il danno.
L’idea che le organizzazioni cerchino un qualche sostegno nell’ambito della politica non dovrebbe scandalizzare più di tanto. L’idea che il mondo degli interessi e quello delle questioni pubbliche siano separati da una specie di frontiera invalicabile, se non è ingenua, è ipocrita. In altri paesi queste relazioni sono istituzionalizzate attraverso il riconoscimento formale delle lobby che hanno appunto la funzione di informare il mondo politico degli interessi dei vari gruppi e viceversa. In sostanza li si riconosce come un dato della realtà: l’interesse generale non è il contrario degli interessi particolari, ma la risultante dei loro conflitti. Nel nostro Paese - nonostante sia stato approvato il 12 ottobre 2007 il ddl sulla “Regolamentazione dell'attività di rappresentanza di interessi particolari” - si continua ad esibire la retorica di una politica estranea agli interessi e volta solo alla ricerca di un illusorio “bene comune” come se questo fosse un dato assoluto e obiettivo, e non fosse invece soggetto a interpretazioni contrastanti che sono poi la base della competizione tra coalizioni e programmi politici alternativi.
Secondo E. Bomberg e A. Stubb (2003) la lobby, laddove si configuri come un centro di rappresentanza degli interessi (….) assolve un ruolo di fondamentale importanza nel garantire che i processi politici, le pratiche di governo e, quindi, la realizzazione delle politiche comuni, riflettano in misura appropriata le istanze democratiche e la salvaguardia del principio di rappresentanza delle democrazie che la compongono.
Ciò non toglie che alcune questioni che caratterizzano la professione, come la trasparenza, la legittimazione, la rappresentanza, l’etica, i gruppi di pressione, non siano ancora sufficientemente chiarite e spesso portino ad associare l’attività di lobby con l’idea di pratiche di scambio illegali. In particolare, secondo l’organizzazione PR Watch, l’utilizzo dei “gruppi di pressione” può insidiare i principi democratici e/o entrare nell’area poco limpida della manipolazione o peggio.
Carl Byoir è considerato l’ideatore di questo “creativo” strumento di relazioni pubbliche. Infatti, quando il Governo degli Stati Uniti propose nuove tasse sui grandi magazzini A&P, Byoir suggerì al suo cliente di rivitalizzare alcune organizzazioni – la Commissione nazionale per le tasse sui consumatori e l’Associazione dei proprietari d’azienda – affinché, afferma J. Bleifuss, dessero vita a quella che oggi chiameremmo una “lobby indiretta contro le tasse”. Stando alle apparenze (P. Parsons, 2005) questi gruppi erano organizzazioni di base che davano voce ad una maggioranza, spesso silenziosa, della società democratica.
Qual’è, in questo caso, il punto in cui un gruppo di pressione valica il confine dell’etica? Quando questo strumento da luogo a una manipolazione e quando è soltanto un buon strumento di comunicazione e di relazioni pubbliche?
Diversi studiosi sostengono che non c’è ragione di ritenere che il funzionamento di una democrazia sia necessariamente distorto dall’attività dei gruppi di pressione che cercano di tutelare i propri interessi e diritti. Al contrario, secondo questi studiosi, i gruppi di pressione rappresentano un aspetto del pluralismo (a fianco della lobby dei petrolieri agisce la lobby ambientalista) che sarebbe errato eliminare anche se ciò non significa rinunciare a regolarne l’attività.
Evidentemente la costituzione di “gruppi di pressione” pone una questione etica. E’ etico fare lobby con gruppi di pressione di cui non si conoscono le finalità, i componenti, i finanziatori, gli sponsor? Allo scopo di evitare di cadere nel cono d’ombra della non chiarezza e della manipolazione è quindi fondamentale che il relatore pubblico non perda mai di vista i potenziali dilemmi etici in cui può rischiare di cadere.
Francesco Giavazzi (2005) ha più volte richiamato l’attenzione sui costi che ciascuno di noi deve sopportare per l’attività di gruppi di pressione che agiscono prevalentemente nell’ombra, senza alcun controllo dell’opinione pubblica. Nel nostro Paese le lobby agiscono prevalentemente attraverso contatti personali tra il “sedicente” lobbista e il decisore pubblico. Il Parlamento dovrebbe individuare una cornice di regole chiare e semplici per far si che l’attività dei gruppi di pressione possa aver luogo alla luce del sole, nella massima trasparenza e nel rispetto dei confini tra pubblico e privato.
7.6 L’etica nella gestione delle situazioni di crisi. Ammettere o negare nelle situazioni di crisi?
Nella vita di ogni organizzazione è molto probabile che prima o poi si verifichi una situazione di crisi. Quello che fa realmente la differenza tra un’azienda gestita con efficacia ed una che si affida all’improvvisazione è il modo di affrontarla e, soprattutto, di comunicarla. Questione centrale del processo di gestione della situazione di crisi è quindi quella di individuare una modalità di comunicazione chiara e trasparente fondata sulla verità delle informazioni e sulla tempestività nel gestire il flusso delle informazioni stesse.
False dichiarazioni e/o comportamenti poco trasparenti e manipolatori possono infatti mettere in gioco la legittimità e la credibilità del professionista, dell’azienda, della professione di relatore pubblico.
Va quindi posta una grande attenzione nel capire se siamo in presenza di una incapacità di comunicare da parte della coalizione che governa l’organizzazione (o di coglierne tutte le implicazioni) o se siamo in presenza della volontà di diffondere consapevolmente informazioni devianti o non veritiere.
Nel primo caso è in gioco la credibilità, l’autorevolezza e la professionalità del relatore pubblico ed il suo rapporto di fiducia con l’organizzazione. Inoltre, in assenza di figure professionali ad hoc o in presenza di una manifesta incompetenza da parte delle strutture interne dedicate a gestire la crisi, generalmente prendono il sopravvento altre figure professionali, avvocati in particolare, scarsamente abituati a governare processi comunicativi.
Nel secondo caso il comunicatore può invece essere “vittima” se viene tenuto all’oscuro dei fatti o non viene messo nelle condizioni di accertarli; ma anche “complice” quando conosce la verità ma si presta a violare la correttezza professionale, la completezza e la tempestività nel diffondere informazioni o attiva comportamenti poco chiari e poco trasparenti (oggi penalmente perseguibili).
Il tema della competenza e correttezza nell’utilizzo della comunicazione e sull’effetto che questa ha sull’informazione e sull’opinione pubblica – afferma Franco Guzzi, Past Presidente di Assorel – è centrale nella professione del relatore pubblico e diventa vitale nelle situazioni di crisi, sia che si operi all’interno dell’azienda che all’esterno (consulente o agenzia di relazioni pubbliche).
La comunicazione in situazione di crisi può quindi mettere in dubbio la professionalità e la competenza del comunicatore e riportare in primo piano la questione etica.
Saper gestire con efficacia e saper comunicare con trasparenza in situazione di crisi è uno dei momenti più significativi per la vita aziendale, che può essere percepita come affidabile, responsabile e professionale, ma anche come un’organizzazione poco credibile e inaffidabile.
Tutto quello che emergerà nella situazione di crisi, sia in senso positivo che negativo, resterà infatti vivo nei pubblici di riferimento per molto tempo.
7.7 L’etica nella comunicazione interna. Paternalismo o trasparenza nella comunicazione interna?
Comunicare serve a trasferire informazioni, a guidare persone, a motivarle, gestire conflitti, negoziare e a favorire l’interazione di gruppo. La comunicazione è uno strumento essenziale per il funzionamento di un’organizzazione e per il coordinamento di qualsiasi unità operativa. Parlare di comunicazione in ambito organizzativo è diventato più che mai importante negli ultimi anni e anzi non è più possibile parlare dei meccanismi che permettono di gestire e coordinare un’organizzazione senza affrontare il tema da un punto di vista comunicativo (G. von Krogh, 2000). Le ragioni di tale “invasione” vanno ricercate nei livelli di complessità raggiunti dalle organizzazioni; nella rapidità con cui i cambiamenti e le informazioni si diffondono all’interno delle organizzazioni stesse; nelle nuove tecnologie che hanno modificato progressivamente il modo di comunicare all’interno delle organizzazioni (E. Arielli, 2005).
Abbiamo visto che le finalità della comunicazione sono molteplici ma, nella comunicazione interna, ne vanno evidenziati tre: innanzitutto quella di diffondere e scambiare informazioni; in secondo luogo, quella relazionale utilizzata per costruire relazioni continuative nel tempo; ultima finalità assegnata alla comunicazione è quella di convincere e di influenzare in modo chiaro e trasparente i diversi interlocutori.
Va precisato che possiamo parlare di “comunicazione” solamente in presenza di quello che H. Paul Grice (1975) chiama “principio di cooperazione”, l’unico che permette e rende possibile un processo comunicativo tra due soggetti. La comunicazione intenzionalmente emessa e la volontà di cooperare, sono elementi centrali nella gestione delle organizzazioni perché legati alla dignità della persona e della capacità/possibilità di realizzare se stessa.
La comunicazione interna ha subito nel tempo diverse trasformazioni e, passando da un modello per trasferire informazioni forse addirittura paternalistico (G. Azzoni, 2006) del tipo “da pochi a molti” ed esclusivamente “a una via” si è via via trasformata in un formidabile strumento di comunicazione bi-direzionale, di coinvolgimento, di partecipazione e di motivazione delle singole persone.
Oggi, grazie alla comunicazione interna, possiamo parlare di dipendenti/collaboratori non più come di forza-lavoro impersonale e massificata, ma di stakeholder (portatori di interessi) destinatari di messaggi strategici (non solo ordini da eseguire!) e di cittadini dell’impresa.
Questo nuovo approccio alla comunicazione interna è caratterizzato da una forte valenza etica.
Un azienda infatti che non considera i suoi dipendenti come soggetti con i quali va costruita una relazione, è un’azienda che non tratta i suoi dipendenti come persone ma come oggetti. Secondo Gianpaolo Azzoni, vi è una connessione profonda tra la comunicazione interna ed il vissuto del lavoro in tutte le sue forme (clima, appartenenza, attitudine al cambiamento, formazione, ecc). La comunicazione interna consente alle singole persone di appartenere alla medesima comunità e di riconoscere gli altri come tali.
Questo approccio (bi-direzionale, che valorizza l’ascolto e rende attivo e protagonista il destinatario dei messaggi) è anche fortemente etico perché non si attua dall’alto verso il basso, ma costruisce una relazione all’interno di uno stare-insieme condiviso e partecipato, dove tutti gli attori in campo possono raggiungere i propri obiettivi.
In riferimento all’impresa e alla comunicazione interna, l’eticità comprende i diritti/doveri che rendono concretamente possibile un miglioramento delle relazioni con tutti gli stakeholder (a partire da quelli interni!) e, quindi, il miglioramento delle performance aziendali.
Nello specifico della comunicazione interna (G. Azzoni, 2006), l’eticità ha a che fare soprattutto con due concetti centrali nella filosofia contemporanea: l’eguale rispetto e il principio di cooperazione.
L’eguale rispetto è il dovere di non discriminare, emarginare o ingannare le persone. Sul piano relazionale questo dovere indica il riconoscimento ad ogni dipendente il diritto ad una comunicazione “minima” sugli aspetti essenziali del suo lavoro.
Strettamente connesso al rispetto troviamo il “principio di cooperazione” che, secondo il filosofo del linguaggio H. Paul Grice rappresenta la norma fondamentale alla quale possono essere ricondotti tutti i principi che regolano la comunicazione. In base al principio di cooperazione, chiunque partecipi ad un processo di comunicazione si aspetta che gli altri partecipanti diano il loro contributo comunicazionale nel modo richiesto dal contesto e dalle specifiche finalità della comunicazione. I soggetti, cioè, devono cooperare per capire e farsi capire. Se si comunica in modo non pertinente, poco trasparente, prolisso o elusivo, si viola il principio di cooperazione e si è poco etici.
8. La responsabilità sociale delle relazioni pubbliche
Abbiamo approfondito il tema dell’etica nelle relazioni pubbliche definendone i capisaldi (paragrafo 6), abbiamo poi identificato gli ambiti più critici per gli aspetti etici della professione del comunicatore (paragrafo 7) ed appena accennato ai valori personali che vengono coinvolti in un professionista della comunicazione che voglia avere comportamenti etici.
Vogliamo ora approfondire il tema della responsabilità sociale della comunicazione sia dal punto di vista del comunicatore, nel suo essere professionista, che dell’organizzazione, nel suo essere committente: si tratta di due valori strettamente legati, a maggior ragione quando il comunicatore lavora all’interno dell’organizzazione committente.
Per responsabilità sociale della comunicazione si intende una pratica professionale che tenga conto dell’interesse primario del datore di lavoro/cliente, ma che sia capace di tenere conto dell’interesse pubblico, nella piena consapevolezza che tra i due interessi non vi è necessariamente contraddizione. E’ una questione che a prima vista potrebbe sembrare ovvia, ma in realtà è assai controversa.
Per esemplificare, non vi è dubbio che il produttore di armi, di tabacco o di alcolici introduce sul mercato prodotti che, se consumati impropriamente, inducono danni all’individuo o alla società. Ma questo è vero anche per tanti altri prodotti o servizi assai meno “criminalizzati” dall’opinione pubblica (e penso alle automobili, ai farmaci, agli alimentari, agli alcolici, ai prodotti chimici…).
Qualche altro esempio. Una impresa investe in attività di Corporate Social Responsability ma mette preliminarmente in budget anche le multe che dovrà pagare all’Antitrust per la pubblicità ingannevole o sleale. Un’altra impresa concorre all’Oscar di Bilancio ma il suo ufficio stampa impedisce consapevolmente ai giornalisti di fare il loro mestiere rimandando fino alle 21.30 l’emissione di comunicati stampa sensibili per la Borsa. Un’altra ancora annuncia un’acquisizione o una fusione e si dimentica di informare prima i suoi dipendenti e quelli dell’azienda acquistata. Un’altra infine sostiene con dovizia di mezzi la ricerca sul cancro mentre finanzia l’associazione di categoria affinché svolga attività di lobby per dirottare su un altro capitolo di bilancio più favorevole i finanziamenti stanziati per la ricerca.
I comportamenti comunicativi delle organizzazioni sono spesso scollegati dalle dichiarazioni, dai proclami, dai codici, dalle missioni, dalle visioni e dai valori guida. Diciamo che la questione dell’etica della comunicazione non riguarda soltanto le imprese o i professionisti che vi lavorano, riguarda tutti, poiché i comportamenti comunicativi delle associazioni non profit e degli enti pubblici non sono certo migliori di quelli delle imprese private.
8.1 I punti di vista del professionista e del committente
E’ evidente come la responsabilità sociale della comunicazione vari sensibilmente a seconda del profilo interpretativo adottato dal professionista e dal committente. Vi sono tre profili che caratterizzano la comunicazione di (o per) una organizzazione, privata, pubblica, profit e no profit:
- aspirazionale: il comunicatore sviluppa, consolida, governa i sistemi di relazione dell’organizzazione con relazioni – bilaterali e tendenzialmente simmetriche – che contribuiscono alla qualità e alla quantità della “sfera pubblica” (nel senso di Habermas) e costituiscono una delle voci più importanti del valore dell’organizzazione;
- tradizionale: il comunicatore governa le relazioni dell’organizzazione con i media, la comunità locale, il processo decisionale pubblico e (talvolta anche) i dipendenti e la comunità finanziaria, organizzando eventi, preparando e distribuendo informazioni ai pubblici influenti sia in formato elettronico che audiovisivo e cartaceo. Questo secondo profilo non contraddice il primo, ma è più tecnico e operativo, con le sue radici affondate nella vita quotidiana del professionista comune;
- critico: il comunicatore svolge un ruolo unilaterale, asimmetrico e opacamente persuasivo per condizionare i media e gli altri pubblici influenti affinché supportino gli obiettivi dell’organizzazione, trasferendo contenuti non necessariamente rispettosi della realtà e/o in contrasto con l’interesse pubblico.
Ponendoci nel punto di vista del comunicatore, la questione in termini di responsabilità sociale non è tanto “per chi lavora”, quanto del “come lavora”. Infatti, dando sempre per scontato che la pratica professionale rispetti la legge, un comunicatore può anche trovarsi ad esercitare la sua responsabilità sociale in modo assai più efficace lavorando per un committente “discutibile” che non per un qualsiasi altro interesse.
Occorre aggiungere che se il comunicatore opera all’interno dell’organizzazione, assume la responsabilità di tutte le scelte che vengono compiute; mentre il comunicatore che lavora dall’esterno, è comparabile all’avvocato, nel senso che il suo mandato professionale si esaurisce nel rappresentare al meglio le posizioni dell’organizzazione di fronte al tribunale dell’opinione pubblica, oggi assai più importante di quello tradizionale.
Inoltre, il comunicatore, è socialmente responsabile non soltanto perché così salvaguarda e rafforza l’identità sociale della propria professione, ma soprattutto perché all’organizzazione che non comunica con modalità socialmente responsabili, gli stakeholder non rinnovano la “licenza di operare”. Infatti, malgrado i possibili vantaggi a breve ottenuti da attività di persuasione opaca e/o di politica dell’annuncio, nessuna organizzazione ha interesse a lavorare a lungo con comunicatori socialmente irresponsabili.
L’eventuale conflitto fra l’interesse di chi avvia la comunicazione e quello pubblico, se percepito dal comunicatore, va segnalato prima di avviare il dialogo con gli stakeholder, per dare al committente l’opportunità di modificare l’impostazione del messaggio.
Ma se questo non ha contenuti o forme in violazione di legge, il messaggio va poi trasferito agli stakeholder senza indugio. In questo senso è l’etica personale del consulente che può decidere sicuramente per chi lavorare o meno, ma non la sua etica professionale.
Dal punto di vista dello stakeholder, o committente della comunicazione, il comunicare con modalità socialmente responsabili è un vantaggio competitivo. Vi sono due modi per dimostrarlo: da un lato, le analisi degli economisti aziendali indicano che le imprese che comunicano in modo eccellente sono quelle che produco i migliori risultati finanziari, che attirano le migliori risorse umane e che hanno i migliori rapporti con l’ambiente; dall’altro, e forse paradossalmente, le migliori imprese sono quelle di cui i media non parlano quasi mai, e che invece “giocano” con qualità ed efficacia la partita sui mercati internazionali, senza chiasso e senza clamore.
E’ inoltre dimostrato un accresciuto interesse nei confronti della dimensione etica delle imprese così come detto per i professionisti: il mondo degli affari viene sempre più richiamato a trovare un equilibrio tra la ricerca del profitto e i propri comportamenti verso l’ambiente, la comunità, le persone, il business e invitato a riflettere e a non nascondersi dietro al motto: “business is business”. L’azienda etica, afferma Gianpaolo Azzoni, è quella che tiene conto delle 3P: Profit, Planet, People. Queste pressioni a favore di comportamenti etici sul mondo degli affari hanno forti ricadute anche sull’etica della comunicazione, soprattutto in considerazione del ruolo che essa sta assumendo nelle relazioni tra le organizzazioni e tra queste e i loro pubblici. L’insieme dei due fenomeni fa sì che i professionisti di relazioni pubbliche siano al centro del dibattito sulla questione etica e sulla responsabilità sociale proprio perché hanno spesso la responsabilità (operativa e morale) dei comportamenti delle organizzazioni e dei loro messaggi.
Già nel 1954 Peter Drucker, il più grande teorico del management scomparso qualche anno fa, affermava che “il compito principale del top management sarà quello di equilibrare le tre dimensioni dell’azienda: quella economica, quella di organizzazione delle risorse umane e, sempre più, quella sociale”.
Concludendo, la responsabilità etica in ambito sociale che fa capo sia al professionista che al committente trova criteri fondamentali di comportamento non solo nella trasparenza, come dichiarazione dell’obiettivo perseguito e delle modalità si intendono utilizzare per raggiungerlo, e nella veridicità, criteri di cui abbiamo già parlato, ma anche in altri: la chiarezza: le cose che dico sono comprensibili per coloro cui sono dirette? La completezza: le affermazioni sono complete o comunque lascio in ombra criticità note al comunicatore? Anche la tempestività è importante: le informazioni devono giungere tempestivamente senza privilegiare alcuni pubblici sugli altri. Un ulteriore indicatore importante è la correttezza: a chi faccio del danno diramando questa informazione? Un altro ancora è la rilevanza: questa informazione è rilevante per coloro cui è diretta o è del tutto inutile e superflua?
Tutto questo impegna il settore della comunicazione a cercare una convergenza tra i valori della professione - sia attuata all’interno delle organizzazioni che dall’esterno in regime di consulenza, i valori dell’organizzazione committente ed i valori dei pubblici con i quali l’organizzazione intrattiene relazioni
C'è, dunque un grosso lavoro per un “watchdog” che volesse indagare la responsabilità sociale della comunicazione delle organizzazioni e dei professionisti del settore.
8.2 Global Protocol on Ethics in Pubblic Relations
Come abbiamo già visto le relazioni pubbliche sono state spesso associate alle peggiori pratiche manipolatorie e, nonostante gli sforzi di molti professionisti e associazioni professionali nazionali, la reputazione della professione ha spesso sofferto per la scarsa considerazione “etica” da parte dell’opinione pubblica e “professionale” da parte della business comunity.
Basti pensare (G. Mersham, C. Skinner, 2005) al termine “spin-doctoring” spesso e sfortunatamente associato alla professione e per quanto si lavori duro per dissociarci da singoli e organizzazioni che praticano questa attività, per molti critici è facile e automatico addossare alle relazioni pubbliche gli stessi difetti, gli stessi comportamenti poco trasparenti e poco etici.
Peraltro va detto, che le difficoltà della professione di comunicatore, non sono riconducibili esclusivamente a problemi “interni” alla professione stessa, ma un deficit di credibilità è oggi riscontrabile in molte professioni nelle quali la responsabilità del singolo professionista (medico, avvocato, commercialista, amministratore o revisore dei conti, ecc) sono esposte a profonda critica nelle dimensioni sia etiche che degli standard qualitativi.
Proprio in relazione alle problematiche professionali descritte, è nata l'associazione che, a livello mondiale, rappresenta i professionisti del settore: è la Global Alliance for Public Relation e Communication Management, di cui fa parte anche l’italiana Ferpi, Federazione Relazioni Pubbliche Italiana.
La “Global Alliance for Pubblic Relation e Communication Management” sotto la guida di Toni Muzi Falconi e il canadese Jean Valin (il presidente oggi è il britannico Colin Farrington), da alcuni anni sta lavorando per promuovere un codice etico riconosciuto da tutti i professionisti del settore e per dotarli delle conoscenze e delle competenze per gestire efficacemente ma anche eticamente, la comunicazione.
L’adozione di un codice etico condiviso è ovviamente importante per la reputazione del professionista e dei suoi operatori; ma lo è anche per le aziende e le organizzazioni che sono alla ricerca di professionisti e strutture cui affidare le proprie strategie di comunicazione.
Probabilmente la crisi di fiducia nell’etica degli affari porterà le organizzazioni a rivolgersi sempre più spesso a professionisti che hanno accettato uno stringente codice etico e che aderiscono ad associazioni professionali in grado di “censurare” chi lo trasgredisce.
Il “Global Protocol on Ethics in Public Relations” è il frutto di un lungo e paziente lavoro che ha coinvolto oltre a Global Alliance, 60 associazioni nazionali in rappresentanza di oltre 150mila professionisti di relazioni pubbliche nel mondo.
Il Codice, approvato nel 2006 (per la lettura integrale vedi Scheda 1) è il documento-base per l’etica delle relazioni pubbliche e punto di riferimento internazionale per promuovere alti standard di relazioni pubbliche nel mondo.
8.3 Le performance comunicative
Possiamo legittimamente chiederci come mai i bilanci di responsabilità delle imprese rendicontano le performance economiche, ambientali e sociali ma non quelle comunicative.
Il ragionamento è ancora più importante se pensiamo che praticamente ogni canale di relazione fra l’organizzazione e i suoi pubblici passa attraverso strumenti comunicativi con la conseguenza che, prima di ogni altra cosa, è il comportamento comunicativo a dover essere socialmente responsabile. Ragionamento forse semplicistico ma, riferendoci anche agli esempi riportati nel paragrafo che precede, come si possono valutare i comportamenti comunicativi di una organizzazione dal punto di vista della loro responsabilità? Come misurare gli effetti di una comunicazione socialmente etica rispetto alle performance economiche del committente? Con quale metodo operativo utilizzare a questo fine i criteri ed i parametri comportamentali fondanti già enunciati? Come trasformare tali criteri e parametri etici in parametri di performance?
Nessuno ha mai cercato di rispondere seriamente a questa domanda. Eppure sono stati identificati, con dovizia di studi e ricerche, centinai di indicatori e criteri per valutarne le performance economiche, ambientali e sociali delle organizzazioni!
9. CONCLUSIONI
Un fenomeno è sotto gli occhi di tutti: la fuga dalla responsabilità individuale che caratterizza i comportamenti di molte persone.
Perché succede? Perché i manager di Parmalat si difendono affermando di aver solamente eseguito degli ordini?
Le cause di questo atteggiamento e di questa mancata assunzione di responsabilità – e che tradisce il concetto di libertà responsabile – ha cause antiche e profonde e vanno ricercate in diversi aspetti che caratterizzano il vivere civile nel nostro Paese.
L’uomo contemporaneo ha perso gran parte dei riferimenti naturali, istituzionali, ideologici e spirituali che, in un passato anche recente, erano in grado di aiutarlo ad esprimere valori e ideali capaci di dare un senso alla vita, sia individuale che collettiva. E, quando non c'è più rispetto, a tutti i livelli, per le regole e le leggi, anche quelle morali ed etiche, si finisce per non credere più a nulla e a perdere la fiducia negli altri e nella collettività.
La globalizzazione dell’economia e il progresso tecnologico e scientifico stanno provocando profondi cambiamenti nella vita quotidiana delle persone con una conseguente e progressiva riduzione dello spazio di previsione sugli effetti di lungo periodo delle azioni umane (sostenibilità). Un altro aspetto che ha contribuito a de-responsabilizzare le persone è quella visione della vita sociale che considera buono e sano tutto ciò che è collettivo, mentre tutto ciò che è individuale è cattivo e malato. Una delle conseguenze di tale atteggiamento è la costante contrapposizione fra mondo profit e non profit - ancora troppo marcata nel nostro Paese a causa di una forte e diffusa cultura anti-impresa che vede nel mercato e nel profitto la ragioni di tutte le ingiustizie sociali - non favorisce quelle reciproche contaminazioni che sarebbero invece utili per portare valori e ideali agli uomini d’affari e cultura d’impresa ai volontari del terzo settore.
La scarsa fiducia negli altri, la diffidenza nei confronti delle istituzioni, la prevalenza dell'interesse particolare sull'interesse generale, sono caratteristiche che una comunità prima o poi paga a caro prezzo, soprattutto in termini di coesione sociale.
9.1 Il senso di colpa e la vergogna
E’ urgente e necessario, da una parte, riportare l’uomo - e non un’astratta e impersonale società/organizzazione - al centro dei processi economici e dell’agire umano; dall’altra rivalutare la cultura della responsabilità individuale che va indissolubilmente coniugata con l’etica.
Solo l’intima riflessione (profonda, sofferta e per questo “tragicamente” individuale) e l’assunzione della cultura del rischio a fianco della responsabilità individuale, possono essere un antidoto forte e permanente alla degenerazione delle organizzazioni.
E’ in questa dialettica antropologica – afferma Joaquìn Navarro-Valls (Desk 1/2006) – il luogo dove si insedia il problema della propria identità etica: quel “dramma personale per eccellenza” dove si può assistere alla più tragica delle battaglie che l’uomo può intraprendere, cioè quella di negare, con la potenza della propria libertà, la verità da lui stesso riconosciuta come tale.
In altre parole il confronto va riportato al centro, all’interno dell’uomo, escludendo (o meglio ridimensionando) il possibile ruolo e giudizio del resto del mondo. Solo agendo in questa direzione è possibile parlare di etica, che deve nascere dalla sensazione di malessere che la persona prova di fronte alla “constatazione di aver compiuto un’azione non coerente con le proprie convinzioni o i propri principi” (Andreoli, 2003).
Il senso ed il limite etico di ogni uomo nasce infatti dallo scarto accettabile tra l’azione concreta (i comportamenti) ed i propri valori; tanto maggiore sarà lo scarto, tanto più consistente sarà il disagio individuale. Ritorna la domanda da cui siamo partiti: il desiderio di rispettare le norme nasce da un intimo convincimento interiore o dalla paura dell’eventuale punizione?
Nel primo caso possiamo parlare di senso di colpa che si origina da una disapprovazione intima e personale e da una reazione di dispiacere per aver fatto ciò che non si doveva.
Nel secondo caso possiamo invece parlare di sentimento di vergogna che nasce però dalla paura di essere scoperti (e puniti) dalla comunità e dall’opinione pubblica. In questo caso – afferma Andreoli – il confronto è tra un fatto e una legge, una norma. Il riferimento non è quindi ai principi e ai valori nei quali il singolo crede, ma alla morale sociale diffusa nella comunità. La vergogna si attiva solamente davanti agli altri, mai di fronte a se stessi; è tutta “esterna” e si basa sulla speranza di non essere scoperti.
La nostra (Andreoli, 2003) è una società della vergogna e non della colpa. Si fonda su una netta distinzione tra vantaggi propri e rispetto degli altri (….). Mancano, insomma, nella “legge dentro di me”, l’interiorizzazione del rispetto per l’altro e il sentirsi male se si opera contro l’altro. Se è vantaggioso lo si fa; l’importante è non essere scoperti o essere così forti da non temere il giudizio esterno.
9.2 La persona e l’organizzazione per un’etica della responsabilità
L’uomo - sia esso imprenditore o manager, dipendente o consulente - e non solo le organizzazioni, deve imparare a dire dei NO e, in qualche caso, deve anche imparare a “non fare ciò che potrebbe fare” (Emanuele Severino), perchè, tutto ciò che è economicamente o tecnicamente fattibile non sempre è eticamente praticabile. Il rischio è che le organizzazioni operino senza alcun investimento né impegno diretto per migliorare il mondo, come se l’agire economico facesse parte di un sistema filosofico, politico e sociale astratto e slegato dalla vita dell’uomo; il rischio è che le organizzazioni continuino ad ostentare (con la complicità di molti pseudo-comunicatori) una esasperata ricerca di visibilità attraverso la responsabilità sociale per lavare una coscienza troppo sporca e refrattaria a ogni cambiamento reale.
Ogni volta che prendiamo una decisione non possiamo eludere la domanda su quali conseguenze avrà la nostra decisione sugli altri!
L’etica non è una conquista definitiva. Non è acquistabile, né trasferibile ed è il frutto di precise e consapevoli scelte personali e del lento sedimentarsi di piccoli e quotidiani comportamenti che cercano di dare una risposta ai dilemmi etici che si presentano ogni giorno al relatore pubblico. Per questo guardo con qualche perplessità alla crescente attenzione che le organizzazioni hanno per la responsabilità sociale, quasi che fosse sufficiente essere “certificati”, adottare un “codice etico” e/o chiamarsi “impresa sociale” per essere eticamente corretti e socialmente responsabili.
Le organizzazioni sono eticamente neutre. I comportamenti umani, invece, non sono e non possono essere neutri : l’etica e la responsabilità sociale richiedono innanzitutto un soggetto-persona e poi un’organizzazione per esplicitarsi e diventare comportamento agito.
Etica ed economia; responsabilità dei relatori pubblici e responsabilità delle organizzazioni, vanno ricondotte ai diritti/doveri che caratterizzano ogni relazione tra le persone; tra le persone e le organizzazioni; tra le organizzazioni e i loro stakeholder.
Solo partendo da questa visione sarà possibile inserire a fianco delle tre “P” della sostenibilità – Profit, Planet, People – la “P” di public relation e percorrere la strada della rendicontazione dei comportamenti comunicativi basandosi su indicatori realistici e condivisi.
Etica personale (della persona), etica professionale (del professionista) e responsabilità sociale (dell'organizzazione) sono inseparabili. Senza una profonda visione morale ed etica, unita ad un alto senso di responsabilità delle singole persone, non può esserci responsabilità collettiva delle e nelle organizzazioni. Per questo motivo parliamo di etica della responsabilità, cioè di un’etica che si interroga ogni giorno, qui ed ora, sulle conseguenze che le azioni delle persone e delle organizzazioni possono avere sugli altri, sull’ambiente, sulla comunità, sulle generazioni future.
